希腊零售业简况

近年来，希腊经济持续快速、平稳增长，就业不断改善，居民可支配收入大幅增长，居民消费旺盛。这些有利因素为希腊零售业的发展创造了良好的外部环境，零售业规模不断扩大，发展势头迅猛，市场日趋成熟。希腊零售业代表了希腊企业的40％，就业人数的20％，私人消费的40％，GDP的23％，零售业对国民经济的贡献持续提高，已成为希腊经济的支柱产业之一。

一、希腊零售业的特点

（一）增速明显、规模进一步扩大

2001年至2007年间希腊真实GDP增长了22.9％（年平均增长率3.9%），失业率由10％降为8.1％，居民人均可支配收入增长了88％，达16,530美元。2005年9月希腊调整法律，延长了商店营业时间。旺盛的居民消费和灵活的营业时间，极大地促进了希腊零售业的快速发展。2001年至2007年间希腊零售业增长迅速（见表1、表2），实现了跨越式发展。近年来，首都阿提卡地区和其他主要城市的大型连锁超市、购物中心、专业店快速扩张，极大地促进了总体销售增长。2006年是希腊零售业的黄金年,全年销售额同比增长8％，增幅较2005年3.2％翻番（见表3）。

表1：希腊零售业营业额历年变化表2000年＝100.0

年份	总指标	超市	百货 商店	食品 饮料 香烟	药品 化妆品	服装 鞋类	家具 电器 家居	书籍 文具 及其他	非店面 零售
1997	79.4	81.0	78.5	86.0	84.0	73.9	73.9	78.5	86.6
1998	86.0	88.8	87.2	92.8	81.1	7.91	82.1	86.6	91.9
1999	90.2	89.5	92.2	95.9	89.0	86.4	89.7	90.6	99.9
2000	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0
2001	107.9	109.6	108.1	108.1	106.8	106.1	104.4	105.4	101.1
2002	117.8	122.5	120.3	114.8	116.1	113.5	110.0	115.1	105.0
2003	127.1	137.8	131.0	120.9	127.2	116.8	114.5	127.4	109.1
2004	135.0	149.4	140.1	127.4	135.3	122.7	119.3	137.0	112.1
2005	143.0	158.8	146.9	131.5	144.1	129.9	125.6	145.0	113.3
2006	158.5	182.1	176.1	138.5	149.3	134.2	147.7	152.0	116.3
2007	167.5	193.1	184.0	141.6	153.5	139.8	158.7	164.3	119.7

表2：希腊零售业数量历年变化表2000＝100.0

年份	总指标	超市	百货 商店	食品 饮料 香烟	药品 化妆品	服装 鞋类	家具 电器 家居	书籍 文具 及其他	非店面 零售
1997	87.8	89.8	84.8	92.9	86.8	82.5	78.4	88.0	无统计
1998	90.1	9.30	90.2	96.1	83.7	83.6	83.2	92.2	无统计
1999	91.8	91.2	93.1	96.9	90.3	88.0	89.6	92.2	无统计
2000	99.9	99.9	99.9	99.9	100.0	99.6	99.9	99.9	无统计
2001	104.2	103.8	106.5	101.2	108.1	103.0	104.5	105.8	无统计
2002	109.2	110.3	115.5	101.6	115.3	106.6	109.3	111.4	无统计
2003	114.0	118.7	123.2	101.8	123.9	107.6	113.5	119.7	无统计
2004	119.1	127.6	130.3	106.6	130.4	109.1	118.0	125.4	无统计
2005	122.6	134.3	131.6	109.8	132.3	110.5	118.7	124.0	无统计
2006	132.4	149.2	155.9	111.4	135.7	111.4	139.7	128.7	无统计
2007	135.4	152.2	160.1	109.0	138.0	112.6	149.1	137.2	无统计

表3：零售业总量变化(按照不变价格)

年    份	2005	2006
总体指标	3.2%	8%
食品部门	5.8%	8.9%
其他部门	0.7%	8.0%
大型食品商店	5.4%	11.0%
百货商店	1.6%	18.5%
食品饮料烟草	3.6%	1.4%
服装和鞋	1.7%	0.5%
家具电器	0.8%	17.7%

（二）对国民经济的贡献持续提高

希腊零售业近年来增长迅速，从1998年至2006年新增就业岗位10万个，其中30％的新增就业人口低于30岁，极大地缓解了年轻人的就业压力。2006年，新增就业人口同比增长4%,达到1.5万人。零售业已成为希腊第一大就业行业，占据总就业人口的20％，提供80万就业岗位，对GDP的贡献也高达23％。

（三）各种零售业态共同发展

希腊零售业业态其全，大型超市、购物中心、百货商店、专业店、专卖店、折扣店和便利店等共同发展。雅典拥有The Mall、Attiki、Notos Gallary等大型百货商店、IKEA家居店，大型服装OUTLET店等。分布全国的零售企业有家乐福和AB等大型连锁超市、Hondos Center百货店、Kotsovolos、Media Market和Plasio电器店、JUMBO玩具店和Praktiker自助DIY工具店等。分布社区的有小型超市、食品店、药店和便利店等小型零售企业。近年来，以家乐福为首的大型连锁超市扩张迅速，大型购物中心和专业店陆续开业，不断改变着希腊的商业布局。2006年，非食品部门销售增长8％，相对2005年的0.7％的增长律增长了10倍；超市销售增长11％，较2005年5.4％翻番；百货商店表现显著，2005年增长率为1.6％，而2006年增长跃为18.5％。

（四）外资带动市场增长

尽管希腊人口少，但希腊市场的消费水平较高，对外资零售业企业吸引力很大。希腊零售业的领导者是超市和专业店，近年来保持的快速增长，尤其是大量外资的进入带动了增长，提高了竞争水平。英国Dixons、法国Carrefour、德国Lidl、德国Media Markt、瑞典IKEA等跨国零售巨头早已成功进入希腊市场。希腊零售业盈利排名前7的企业Praktiker（德国）、Sklavenitis、 Carrefour-Marinopoulos（法国）、Pende、Makro（德国）、AB Vasilopoulos（比利时）和 Masoutis利润占整个市场的70％，其中4家是外资企业。希腊电器业内最大的Kotsovolos店也被外资Dixons收购。世界折扣超市巨头PLUS（德国），已大规模进入希腊北部。世界第一大超市沃尔玛也在积极与希腊超市合作或计划收购希腊连锁超市。据希腊经财政部数据，自从2003以来，外资企业已提交了5164个要求外资品牌进入希腊市场的申请。2006年，法国Carrefour-Marinopoulos新开业20家旗下品牌Champion Marinopoulos超市，比利时Delhaize旗下AB Vasilopoulos新开业19家超市；折扣超市Aldi （德国）和 Lidl（德国Schwarz集团）也以其低廉的价格迅速扩张。外资企业的大量涌入，极大地推动了市场增长，同时也将加剧了市场竞争。

（五）网络零售业起步发展

希腊网络普及率落后于欧盟平均水平，但近年来发展迅速，家庭网络接入率升至22％，家庭拥有电脑率为升至41％。希腊网络普及率和电脑拥有量的不断增长，有利地支撑了电子零售迅速发展，为消费者提供了购物新渠道。希腊消费者对网络购物比较陌生，对网上支付存在疑虑。随着大量网络零售公司的出现，以及网络商店与零售企业的合作推动，希腊网络零售业开始起步发展，2005年在线购物达4300万欧元。目前市场主要网络零售公司和网上商店包括有Homenet Hellas 、E-one、best、Ideal Solutions、Databank、myShops和Hellas on Line公司及其Home-shop.gr、e-onemal.gr 、oops.gr、myShops.gr 、Shops.gr和agora.gr 网上商店。

    二、希腊零售业龙头－超市情况

超市是希腊零售业的龙头，近年来发展迅速，销售额不断增长，并深刻影响着市场格局和发展趋势。1976年希腊全国只有300家超市，2005年约有3500家，其中2325家是连锁超市，分属82家连锁超市集团,活跃在希腊的每个角落（见表4）。超市近半数分布在首都阿提卡区（35％）和第二大城市萨洛尼卡（12.5）。

1997－2005年间，希腊食品销售增长47.5％，这个增长归功于超市的发展，超市占全部食品销售的85％。同期，传统杂货店销售从14.2％缩减至8％。连锁超市市场份额超过85％，折扣超市超过6.5%。

表4：希腊连锁超市地区分部情况

地  区	2004年	2005年	变 化
			数量	增长率
阿提卡地区	810	822	12	1.5%
雅  典	730	738	8	1.1%
中马其顿	482	492	10	2.1%
东马其顿和色雷斯	75	77	2	2.7%
西马其顿	78	88	10	12.8%
伊比鲁斯	66	70	4	6.1%
伊奥尼亚海诸岛	41	43	2	4.9%
塞萨利	157	161	4	2.5%
中部希腊	106	107	1	0.9%
西部希腊	124	128	4	3.2%
伯罗奔尼撒	134	133	1	-0.7%
克里特	102	107	5	4.9%
北爱琴海诸岛	31	34	3	9.7%
南爱琴海诸岛	53	63	10	18.9%
合  计	2,259	2,325	66	2.9%

市场份额高度集中是市场成熟的最主要表现，希腊58家超大型超市数量占比2.6%，销售额占比19.6%。1075家小型超市（面积低于400平方米），数量占比4.8%，销售额占比18.5%。（见表5）

表5：超过20家店的连锁超市名单（2005年）

连锁超市名称	连锁店数量
DIA（法国家乐福集团折扣超市）	353
Carrefour Marinopoulos（法国家乐福）	212
Atlantic	187
Massoutis	167
Veropouli（奥地利SPAR集团）	165
Arvanitides	126
A-B Vassilopoulos（比利时Delhaize集团）	101
Pente	97
Metro	69
Bazaar	47
Market-In	44
Sklavenitis	36
Larissa	33
Halkiadakis	29
INKA Chanion	25
Extra Prota	23
Gregoriadou	23
Balis	22
合  计	1,759

希腊共82家连锁超市集团2005年销售额达到85.2亿欧元，利润1.26亿欧元。其中10家大型连锁超市集团销售额占比81％。销售额排名前两位的外资企业Carrefour Marinopoulos和AB Vassilopoulos，销售额占比31.5％。排名前十位的外资企业MAKRO （德国Metro Cash and Carry集团)和DIA（法国家乐福集团折扣超市），销售额占比9.4％。这4家外资企业销售额占整个市场份额的41％。（见表6）

表6：销售额前10名连锁超市2005年销售额（单位万欧元）

连锁超市	销售额	占比％	同比增长％	利润
CARREFOUR MARINOPOULOS	177516	20.8%	8.2%	444
A-B VASSILOPOULOS	90800	10.7%	4.0%	2045
SKLAVENITIS	80661	9.5%	0.8%	1223
VEROPOULI BROS	73239	8.6%	1.3%	154
ATLANTIC	57672	6.8%	1.2%	588
METRO	49982	5.9%	7.6%	1710
MASSOUTIS	46397	5.4%	1.4%	1546
MAKRO	44264	5.2%	-3.2%	461
DIA	35477	4.2%	17.0%	633
PENTE	34989	4.1%	5.1%	1158
合 计	691002	81.1%	4.4%	9966
总共82家连锁超市集团	852233	100.0%	4.1%	12695

欧洲最大的5家的折扣超市中的3家DIA、Lidl和PLUS（德国Tengelmann集团）已进入在希腊市场，折扣超市市场份额仅为6.5%，预计2010年将占比10%。欧洲折扣超市巨头Aldi（德国）和REWE（德国）也开始进入希腊市场。折扣超市的迅速扩张将进一步加剧市场竞争,并对传统连锁超市造成威胁。

   三、希腊零售业发展趋势

（一）折扣超市将大行其道

近年来，欧洲整体经济增长缓慢，消费者信心不足，对品牌的意识淡化，不关心商品的品牌，而更加注重商品的实际价值。适应这种变化的折扣超市在欧洲发展迅速。欧洲折扣超市巨头包括Aldi、Lidl、DIA等，其特点为经营面积小，经营品种少，开发自有品牌来满足消费者价值需求。如Lidl公司所经营的700个品种，大部分是自有品牌，具有极强的价格优势。近期希腊经济放缓，希腊消费者与欧洲消费趋势表现一致。折扣超市经营面积虽小，但在希腊城市和偏远的乡村都进行了大规模扩张。2005年，包括外资DIA、Lidl和PLUS以及希腊Bazaar等在内的折扣超市已超过500家，销售额达8亿欧元，市场份额为6.5%。2008年，

Lidl在希腊已有205家超市，PLUS有33家并计划在2010年扩大至200家超市。折扣超市业巨头Aldi目前已进入希腊市场，近期将开张13家超市，未来还将斥资7亿欧元建立370家超市。折扣超市另一巨头REWE也正在积极开拓希腊市场。未来希腊零售业市场折扣超市将大行其道，并与传统超市进行激烈竞争。

（二）希腊零售企业加快在巴尔干及周边地区扩张

随着国际零售集团在希腊的扩张，市场竞争进一步加剧，尤其是希腊零售业的优势企业（时尚和服装企业）受到国际品牌的严重围挤。希腊地处巴尔干半岛南端，经济发达、交通便利，具备渗透周边市场的天然优势。为了生存和发展，希腊零售企业近年来加快了在巴尔干及周边地区的扩张。希腊时尚首饰品牌Folli-Follie和童装品牌Lapin House加快了在东欧和俄罗斯市场的扩张。服装品牌Sprider在保加利亚、罗马尼亚、马其顿、波兰和塞浦路斯建立了10家分店。服装品牌BSB在东欧、土耳其和中东建立了分店。希腊玩具零售巨头JUMBO在保加利亚建立分店。希腊Veropoulos超市在保加利亚和马其顿建立了分店。希腊Atlantic超市在马其顿、保加利亚建立了分店。预测未来几年希腊零售业企业将在在巴尔干和周边地区投资4亿欧元进行扩张。

国际零售巨头也利用希腊的区位和经济优势，纷纷打起希腊牌，将其作为企业拓展巴尔干市场的跳板。比利时Delhaize集团通过其希腊子公司A-B Vassilopoulos进入了保加利亚和马其顿市场。法国家乐福集团利用其希腊子公司Marinopoulos进入了阿尔巴尼亚、罗马尼亚和马其顿市场。英国零售企业Marks & Spencer也利用Marinopoulos进入了斯洛文尼亚、罗马尼亚和克罗地亚市场。